메세나의 정의와 개념 변화

 

메세나의 정의와 개념 변화

메세나(mecenat)는 기업이 사회에 이윤을 환원하고 기업의 이미지 제고를 위해 인도적 차원으로 문화 예술이나 스포츠, 과락 등의 공익사업에 지원하는 활동을 의미한다. 기업들은 메세나를 통해 기업 윤리를 실천하고 더 나아가 문화적 이미지까지 높일 수 있기 때문에 홍보전략 수단으로 활용하고 있다. 메세나는 반대급부를 바라지 않고 순수하게 지원하는 의미였지만 지금은 문화 마케팅이나 스폰서의 의미도 섞여서 사용되고 있다. 메세나의 어원은 로마제국의 정치가 마에케나스(Gaius Clinius Maecenas)에서 유래한다. 그는 로마 아우구스투스 황제 시절 정치가로 당대 시인인 베르길리우스(Publius Vwrgilius Maro), 호라티우스(Quintus Horatius Flaccus)등의 문화 예술가들을 적극적으로 지원하면서 예술 번영에 기여했다. 그 이후 역사적으로 문화 예술분야를 지원한 대표적인 사람은 르네상스 시대의 미켈란젤로와 레오나르도 다빈치 등의 예술가들을 지원한 피렌체의 메디치 가(家)이다. 메세나 운동이 시작된 것은 1966년 미국 체이스 맨해튼 은행 회장인 데이비드 록펠러가 기업 사회공헌 예산 일부를 문화 예술에 할당하자고 건의한 것이 계기가 되었다. 1967년 미국에서 기업 예술 후원회가 발족하면서 메세나 용어를 처음 쓰게 되었고 각국에 영향을 주면서 기업인들의 각종 공익사업 지원 활동을 포괄하는 용어로 쓰이게 된다. 1930년 대까지 문화예술에 대한 지원 절대적 부를 가진 개인에 의해 이루어져 자선적 경향이 강했다. 하지만 개인 사업체들이 기업의 성격을 가지게 되면서 기업의 주인인 주주의 이익을 우선하게 되어 이윤을 목적으로 하지 않는 자선은 제약을 받기 시작한다. 1940~60년대 미국에서는 기업에서 주주의 이익과 관계되지 않는 기업의 지출을 불법으로 간주하였다. 하지만 제2차 세계대전을 겪으면서 적십자 전쟁기금을 계기로 이러한 법적 규제가 약해지기 시작하였다. 1935년 조세제도 개정이 이루어지고 기업의 사회기부가 가능해지면서 비영리단체에 대한 자선 기부가 활성화되기 시작한다. 특히 카네기와 록펠러에 의한 기업의 자선활동이 활발해지게 된다. 1970년대 들어서면서 기업의 기부행위에 편법이 드러나고 많은 문제점이 야기되면서 문화예술에 대한 지원이 축소된다. 하지만 경제학자들의 예술의 경제적 파급효과들의 연구들이 나오고 장기적 관점에서 도움이 된다는 개념이 확산되면서 기업은 마케팅 전략의 하나로 예술을 활용하게 되어 현재까지 이러한 영향이 미치고 있다. 최근에는 기업의 사회적 책임으로 인한 사회 공헌 활동이 활발해지면서 문화 예술을 활용한 다양한 공헌사업들이 전개되고 있다. 문화예술 지원 관련 용어 정리 Sponsorship - 상업의 반대급부, 즉 이윤을 목적으로 하는 기업의 마케팅 전략 중 하나로 협찬과 비슷한 개념이다. Philanthropy - 인도주의에 의거해 관대하게 베푸는 헌납을 뜻한다. Patronage - 어원인 패트론은 아버지라는 의미로 예술 분야에서 패트론은 부유하고 영향력 있는 후원자를 의미한다. 문화 예술 지원은 이 개념에서 시작되었는데 패트론이 개인에서 기업으로 바뀌었다. 협찬과 후원 - 우리나라에서 많이 쓰고 있는 용어로 협찬은 반대급부를 바라는 것이고 후원은 홍보 등의 지원을 통해 협력하는 것을 말한다. 협찬은 협찬 물과 현금 협찬으로 이루어져 있는데 기업들은 마케팅으로 활용한다. 시장 경쟁이 과열되면서 공정하고 완전한 경쟁이 이루어지지 않고 독점과 과점이 생겨나게 되어 시장실패의 결과를 초래하여 효율적인 자원배분이 이루어지지 않는다. 왜냐하면, 독과점 기업은 좋은 제품을 생산하지 않게 되고 이로 인해 소비자들이 피해를 보게 되면서 기업의 사회적 책임에 대한 사회적 분위기가 형성되었다. 경제 활동에서 제삼자에게 영향을 미치는 것을 외부 효과라고 하는데 기업은 제품을 생산하면서 공해를 일으켜 환경에 악영향을 주는 등의 피해를 초래한다. 기업은 환경 파괴와 오염 그리고 자원고갈 등의 문제로 기업이 얻은 성과를 지역 사회와 정부에 재투자해야 한다. 독점적 지위에 있는 기업이 대형화되고 있는데 이로 인해 기업의 영향력도 커지게 된다. 기업 내의 종사자와 가족들 그리고 지역 사회와 정부에까지 영향력이 미치게 되는데 기업의 활동으로 인해 피해를 보게 되는 경우가 나타나면서 기업이 사회에 책임을 가져야 한다는 요구가 점점 증가되고 있다. 이러한 사회에 미치는 악영향으로 기업의 사회적 책임을 묻게 되고 기업은 이러한 변화에 대처하기 위해 이윤의 사회 공헌 활동을 펼치고 있다. 문화 예술은 이러한  사회 공헌 활동의 한 부분으로 활용되고 있다. 대부분의 기업은 문화 예술보다는 스포츠 마케팅에 주력하고 있는데 그 이유는 기업은 일방적인 지원보다는 지원에 따른 효과를 중요하게 생각하기 때문이다. 스포츠 마케팅은 방송 노출 등으로 인해 효과가 바로 나타나지만 문화 예술은 그에 비해 시간과 노력이 많이 들게 되기 때문에 단기적으로 성과를 쉽게 판단할 수 없는 것이 단점이다. 따라서 기업은 문화 예술과의 관계 속에서 장기적으로 기업의 이미지 개선과 사회 공헌 활동의 수단으로 가장 많이 접근하고 있다. 문화 예술단체가 기업의 지원을 받기 위해서는 기업이 어떠한 의도를 가지고 문화 예술에 접근하는 것인지 반드시 파악하는 것이 필요하다. 대부분의 기업에는 문화 예술에 접근하는 동기를 살펴보면 아래와 같다. 기업이 생산하는 상품에 대한 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있다. 예를 들어, 담배회사는 제품에 대한 부정적 이미지를 문화 예술을 통해 전환시킬 수 있다. 이러한 경우에는 문화 예술 작품의 내용이나 수준보다는 기업 인지도에 영향을 줄 수 있는 것에 초점을 맞추어 지원하기를 원하기 때문에 문화 예술 단체에서 접근할 때는 기업의 의도를 잘 파악하여 지원을 유도하여야 효과를 극대화할 수 있다. 기업의 입장에서 문화 예술을 활용하면 언론 노출이 용이하고 고객에게 신선한 이미지를 심어줄 수 있다. 그렇기 때문에 관심 유도를 위해서도 경쟁사와는 차별화된 문화 예술 장르나 프로그램에 지원하기를 원한다기도 한다. 그래서 실험적인 작품이나 의미가 독특하고 개성 있는 작품에 지원하기를 희망하는 기업도 있다.